Blog Evelien onderneemt, voorjaar 2026 | Onlangs was ik met collega-marketeers en de NIMA vakgroep te gast in het vernieuwde Paleis Het Loo in Apeldoorn. We kregen een kijkje achter de schermen van de grootste verbouwing in de geschiedenis van het paleis en de uitbreiding van ruim 5.000 m² onder het voorplein (het moderne museum).

Wat mij als merkstrateeg vooral opviel was hoe zorgvuldig Paleis Het Loo zijn merkstrategie heeft vernieuwd en hoe sterk de merkbeleving nu aansluit op de bezoekers van vandaag.

De herpositionering van Paleis Het Loo is een inspirerend voorbeeld voor iedereen die werkt aan merkstrategie. Het laat zien hoe een helder merkfundament, een herkenbare merkidentiteit en een doordachte merkactivatie samen een sterk en toekomstbestendig merk vormen.
 

Hoe dit paleis zichzelf opnieuw heeft neergezet?

Niet als museum. Niet als monument. Maar als merk.
 

1. Herpositionering begint bij het fundament

Wat Paleis Het Loo super heeft gedaan is teruggaan naar de basis met goed onderzoek. Wij noemen dit de ‘Marketing APK’, een belangrijke stap die bij veel organisaties in de loop der tijd wordt vergeten. Enkele vragen in deze tussentijdse Marketing APK zijn:
Wie zijn we nu? Voor wie zijn we er?
En welke rol willen we spelen in deze tijd?

Dat klinkt eenvoudig, maar voor een historisch merk is dat een enorme uitdaging. Je werkt met erfgoed, traditie en verwachtingen. Toch durfde het paleis te kiezen voor een fundament dat past bij nu:

• Open in plaats van afstandelijk
• Uitnodigend (inclusief) in plaats van exclusief
• Mensgericht in plaats van formeel

Dit fundament vormt de basis van alles wat daarna komt. Met dit fundament bouw je een betekenisvol merk.

2. Merkidentiteit die de beweging zichtbaar maakt

Als merkstrateeg kijk ik altijd naar hoe identiteit gedrag ondersteunt. Bij Paleis Het Loo zie je dat terug in elke keuze.

De kleuren en vormen
De klassieke kleurstelling veranderde in een flexibel en toegankelijk palet. De vormen werden strakker, lichter en rustiger. Ruimte voor bezoekers, ruimte voor verhalen, ruimte voor beleving. Het paleis is al Koninklijk, het beeldmerk hoeft niet schreeuwerig maar rustig met betekenis, dat is de achterliggende gedachte van het nieuwe beeldmerk. Een modern en stijlvol logo dat past in deze tijd.

De totale uitstraling
Het paleis voelt minder afstandelijk en meer als een plek waar iedereen welkom is. Dat is geen toeval. Dat is merkidentiteit die werkt.

De kracht van merkstrategie
De merkidentiteit maakt deze keuzes zichtbaar en herkenbaar. De merkactivatie zorgt ervoor dat bezoekers het merk daadwerkelijk kunnen ervaren. Wanneer die twee samenkomen, ontstaat er merkverbinding. Dat is het moment waarop mensen zich herkennen in een merk, zich welkom voelen en de behoefte krijgen om terug te komen.

3. Merkactivatie die het fundament tot leven brengt

Merkactivatie gaat voor mij altijd over één ding: Hoe zorg je dat mensen voelen wat je merk belooft?

Bij Paleis Het Loo zie je dat in:

• de manier waarop bezoekers worden ontvangen
• de routes die je loopt
• de keuzes in taal, beeld en vorm
• de balans tussen historie en hedendaagse relevantie

Het merk wordt niet alleen verteld. Het wordt ook echt ervaren. Dat is activatie op zijn sterkst.

4. Wat deze case zegt?

De herpositionering van Paleis Het Loo laat zien hoe belangrijk het is om:

• een sterk merkfundament te bouwen
• een identiteit te ontwikkelen die dat fundament zichtbaar maakt
• activatie te ontwerpen die het merk voelbaar maakt

Bouw aan een merk dat richting geeft en mensen meeneemt. Van relatie naar ambassadeur!

5. De kracht van merkstrategie vanuit goed fundament

Ditalles bevestigt hoe krachtig merkstrategie kan zijn wanneer je vanuit goed fundament bouwt. Een sterk merk:

• geeft richting
• geeft rust
• geeft energie
• geeft betekenis

Paleis Het Loo is daar een prachtig voorbeeld van. Een historisch merk dat durft te vernieuwen. Een merk dat kiest voor een fundament dat past bij nu. Een identiteit die uitnodigt. Een activatie die raakt.
 

6. Merken helpen groeien

De herpositionering van Paleis Het Loo laat zien hoe krachtig dat kan zijn wanneer alle keuzes kloppen. Het fundament, de identiteit en de activatie versterken elkaar. Bezoekers voelen dat. Ze herkennen zich in het merk, voelen zich welkom en komen graag terug.